2005年，马桶后面一尘不染的瓷砖反映了美国商业的未来。宝洁公司(Procter & Gamble)发布了Mr. Clean Magic Reach，这是一款光滑的清洁工具，头部可拆卸，用于擦洗浴室最黑暗的角落。这款产品只用了18个月的时间就开发出来，代表了提升整个宝洁设计水平的战略举措，当时的首席执行官雷富礼(A.G. Lafley)以近乎宗教般的热情引领了这一努力。他当时对记者说:“请记住，有一个门徒必须把手伸进流血的伤口里才能相信。”他把公司各个部门的设计怀疑论者比作一个不相信的使徒。“我们有一些企业对托马斯表示怀疑。”他的定罪得到了回报。在2000年至2009年期间，宝洁的销售额翻了一番，利润翻了两番，这得益于不断推出新颖、超前的产品。
宝洁并非个例。在本世纪头十年和2010年，可口可乐(Coca-Cola)、麦当劳(McDonald's)、福特(Ford)等老牌企业和初创公司(Jawbone、Casper)都在转向设计的教堂。例如，IBM花了1亿多美元开设了10个设计实验室，并雇佣了1000名新设计师。对于这些公司来说，设计不仅仅是美化产品线的工具;它是一种身份，一种区别，一种终极竞争优势。正因如此，可口可乐推出了一款灵感来自法拉利的冷饮机，麦当劳投入24亿美元对餐厅进行现代化改造。《快公司》(Fast Company)在2004年的一期杂志中捕捉到了这种新兴情绪，该杂志展示了20位设计师和设计倡导者:“设计塑造了一家公司存在的理由;不可否认，它已成为商业和社会的一股变革力量。”
如今，宝洁的首席执行官很少公开谈论设计。麦当劳的CEO也是如此。可口可乐首席执行官詹姆斯?昆西甚至称自己“本质上是一名工程师”。还是个理性主义者。在某种程度上，他们的沉默表明，设计已经被写进了公司剧本的许多页，不再值得进行过多的讨论。在另一些情况下，它代表着一种投降:设计可能是创造一款畅销产品的重要组成部分，但它并不是改造公司和征服竞争对手的神奇解决方案。“它从‘哇，设计可以拯救世界!’到‘该死，这太难了’，”旧金山设计公司Ammunition创始人罗伯特·布伦纳(Robert Brunner)说。“‘我们已经进行了投资。现在怎么办呢?’”
美国企业对设计的热爱部分要归咎于对苹果的嫉妒。1996年，史蒂夫·乔布斯回到苹果，与工业设计大师乔尼·艾夫(Jony Ive)形成了思想融合，一次又一次地复兴了公司的辉煌产品，从iMac到iPod再到iPhone。到2011年，苹果的年利润接近260亿美元。其中传达的信息很明确:设计消费者喜爱的漂亮产品，然后看着你的财富飙升。布伦纳说:“我不知道有多少人走进家门说，‘我想要这个的iPhone版。’”布伦纳所在的设计公司负责设计了Beats by Dre耳机和Ember智能马克杯等具有文化定义意义的产品。
但对于那些希望像乔布斯那样提升设计水平的公司来说，仅仅利用布伦纳(他本人也是苹果的老兵)这样的设计师血统来开发产品，并不能取代真正的文化变革。乔布斯不惜重金把手机曲线做得恰到好处，把电脑外壳的塑料做得尽可能半透明。大多数公司都不是这样。布伦纳在2007年创立弹药公司之前是Pentagram设计公司的合伙人，在那里他与戴尔合作设计了一种新的个人电脑，这种电脑必须有特定的尺寸才能装入工厂现有的托盘中。投资新的托盘不是一个选择。他说:“当你认真考虑时，每个人都受到效率的激励。”即使是那些将设计纳入战略层面的公司，也往往低估了推动苹果复兴的更广泛的力量，比如移动计算革命。有多少人想用iPhone榨汁?不是很多。但这并没有阻止硅谷初创公司Juicero筹集了超过1.18亿美元的资金，制造了一款时尚但完全没用的智能榨汁机，这款榨汁机成为了科技媒体的笑柄。设计很重要，但它不能创造不存在的客户。
如果说乔布斯领导下的苹果是企业难以企及的理想，那么设计思维则是它更容易接近的对手。这一过程通常与硅谷诞生的设计公司Ideo联系在一起，设计思维帮助企业做设计师一直在做的事情:了解客户是谁，他们需要什么。至关重要的是，它引入了科学方法的元素——设计解决方案，测试这些解决方案——对利润丰厚的新想法的非科学追求，“它在美国企业中像野火一样蔓延，因为它很容易，”旧金山NewDealDesign公司的创始人加迪·阿米特说。
在地位上升期间，Ideo被雇来开发从无针疫苗到更好的品客薯片(Pringles)等各种产品。2000年代的客户包括安海斯-布希、Gap、HBO、柯达、万豪、百事、PNC、梅奥诊所，是的，P&G-Ideo还帮助该公司推出了Mr. Clean Magic Reach。穿着运动鞋的创意人员在墙上贴满便利贴的传说形象，是Ideo在企业界留下的烙印的结果，几十年来，他们都穿着衬衫和领带，仔细检查电子表格。
尽管设计思维很有吸引力，但它并不总是能产生令人振奋的结果。“人们会说，‘我们做了这个过程，为什么我们的业务不转型?’”用户体验设计师、《用户友好》(User Friendly)的合著者(前Fast Company编辑)Cliff Kuang说。他以百事可乐为例，该公司在2012年聘请了首位首席设计官，并开设了一个内部设计工作室。这项投资并没有产生一系列的大片(当然也没有iPhone汽水)。一个被广泛推广的产品Drinkfinity试图用k - cup式的豆荚和可重复使用的水瓶来应对软饮料销量的下降。设计过程非常细致，进行了大量的原型设计和测试。但Drinkfinity的保质期很短，在2018年发布后的两年内停产。
惊奇队长票房破10亿Kuang说:“设计很少是决定产品是否在市场上成功的因素。以亚马逊的Kindle电子阅读器为例。“杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)把Kindle的原始设计管得要死。因为他不相信电容式触摸，所以他在上面加了键盘，以及其他一些东西。”“后来，第一代Kindle的设计师走了出来，把(模型)交给了Barnes & Noble。”Barnes & Noble发布了一款具有卓越物理设计的产品Nook。但设计无法与销售相匹敌。根据最新数据，亚马逊拥有大约80%的电子书市场份额。
毫无疑问，在过去的20年里，设计已经变得非常强大。移动计算的兴起迫使企业创造轻松的用户体验——否则就有被甩在后面的风险。当你点击一下就能叫到优步(Uber)或订购卫生纸时，你正在收获精心设计的好处。2018年麦肯锡的一项研究发现，对设计投入最大、设计原则执行最好的公司，其收入比其他公司高出32个百分点，股东回报率高出56个百分点。设计师仍然很抢手。风险投资公司Foundation capital的普通合伙人、前Ideo设计工程师史蒂夫?瓦萨洛(Steve Vassallo)说:“我每周都会遇到一些初创公司的创始人，他们从第一天起就在寻找将设计融入公司战略的方法。”iPod和Nest恒温器的发明者托尼?法德尔(Tony Fadell)说得更直白:“如果你没有它，那么你看起来就像是80或70年代的人。你看起来一点也不现代。”
然而，任何一个调查过当今消费产品的人——到处都是一次性塑料和过时的手机——都很难认为设计在任何更大的意义上都是一种“不可否认的变革力量”。当然，它帮助一些公司变得更加富有，但往往以巨大的环境代价为代价。如今，企业至少在口头上对可持续性和可访问性等更高的目标表示满意，这就产生了冲突花季传媒app黄版下载安装。IBM前首席品牌官乔恩·岩田聪(Jon Iwata)在耶鲁大学管理学院(Yale School of Management)运营着耶鲁大学利益相关者创新与管理项目(Yale Program on Stakeholder Innovation and Management)，他与大约100位首席执行官进行了交谈，以了解设计如何融入更具包容性的资本主义观点。他发现，公司内部渴望用新方法来解决问题，为不同的受众创造价值。作为回应，他创建了一个框架，他称之为以利益相关者为中心的设计:为了让设计产生真正重大的影响，它必须满足大量利益相关者的需求，包括客户、员工、供应商、社区、环境，当然还有股东。他并不是唯一一个这么想的人。在过去的几年里，少数设计公司(包括Ideo)和一些公司一直在开发产品和服务，而不仅仅是考虑最终用户的体验。
例如，2018年，耐克开始设计世界上碳足迹最低的鞋子，而不仅仅是一款概念鞋。它必须是公司能够大规模生产并盈利的产品。耐克在一开始就重新配置了开发团队，除了通常的设计师和营销人员之外，还包括财务、采购和制造方面的专家。其结果是，太空嬉皮鞋系列于2020年发布，这是一款什么都有，就是没有厨房水槽的鞋，用旧塑料瓶、t恤和其他废料制成的纱线;用磨碎的耐克鞋制成的泡沫;还有一个方便运输的鞋盒，由90%的回收材料组成。耐克表示，Space Hippie的发现影响了其他鞋子的开发，代表了数百万双。
现在判断耐克是否会进一步进行这项实验，以及它可能产生的长期影响还为时过早。如果没有新色多多app下载安装无限看-丝瓜ios苏州糖豆的经济激励来支持以利益相关者为中心的设计，这样的计划在普通美国公司面临着很大的可能性。但道德的、可持续的产品在消费者中越来越受欢迎，尤其是z世代。公司可能别无选择，只能采用更广阔的设计视野。即使是持怀疑态度的托马斯。
