我从没想过我会对百威啤酒的“Whassup?””广告。但在今年的超级碗广告令人遗憾地衍生出来之后——包括《独领风骚》(Clueless)为推广一款购物应用而重新推出的广告，以及在《实习医生风云》(Scrubs)的明星阵容中，从《油脂》(Grease)中汲取灵感的家庭互联网广告——我完全陷入了渴望之中。在广告业最重要的一天，我渴望任何能推动我们的流行文化，甚至创造一个新的流行语的东西，而不是不温不火的怀旧情结。
对于比尔·克林顿(Bill Clinton)上台后出生的人来说，最初的“Whassup?”广告描述了一群人“一边看比赛，一边喝啤酒”，通过座机互相问候“Whassup?”以一种诙谐的渐强语调说道。“Whassup ?在1999年的《周一橄榄球之夜》(Monday Night Football)节目中首次亮相，但真正在文化上崭露头角是在2000年的超级碗(Super Bowl)。多年以后，稍微有点烦人的男人会认真或讽刺地大喊“什么?”，削弱了这个原本是对男性亲密关系的巧妙解读。
我记得当我在高中时第一次看到这个广告时，我被逗乐了。这则广告不乏赞誉:“什么?在当时获得了一大堆行业奖项，包括一辆Clio。但如果你告诉我，近四分之一个世纪后，我会哀叹啤酒广告失去了艺术性，我不会相信你。
这是一个更大的文化问题的症状——不仅仅局限于广告，也不是一个新的问题。正如伊丽莎白·纳尔逊(Elizabeth Nelson)本月为《纽约时报》杂志(The New York Times Magazine)所写的那样:“好莱坞对旧知识产权的依赖至少在过去20年里一直是令人绝望的根源。”
她认为，曾经对大片的抱怨(我们真的在看第十部《速度与激情》(Fast & Furious)吗?)现在，嗯嗯，已经转移到电视上了，以前的老调重弹，比如《夜法庭》(Night Court)和《70年代秀》(that ' 70s Show)，除了期待熟悉的品牌能突破我们内容过剩的噪音之外，没有任何明显的原因。这些电视剧中几乎没有什么是必看的——我唯一能想到的是令人愉快的《星期三》，与其说是重启，不如说是重新想象。正如尼尔森解释的那样，这是一种困境:“没有改变任何东西的重启将是神秘而毫无生气的;认为自己比前任更聪明的人，最终会变得愤世嫉俗和刻薄。”
这超出了电视和电影的范畴:我们的互联网体验充斥着不劳而获的、没有灵魂的怀旧情绪，与任何原始的真实情感来源都脱节。十多年前，BuzzFeed意识到让廉价的怀旧情绪像病毒一样传播很容易，于是推出了一个“带你回到过去”的版块。除此之外，BuzzFeed还回顾了《莉齐·麦奎尔电影》(the Lizzie McGuire) 20周年纪念日，以及“千禧一代十年来从未想过的35件极其具体的事情”。(也许我们已经有十年没有想过MTV的《名人死亡竞赛》(Celebrity Deathmatch)了，因为它本来就不应该经久不衰。)
TikTok把这一切推得更远、更快:起初，想起凯特·布什(Kate Bush) 1985年的经典作品《冲上那山》(Running Up That Hill)让人耳目一新，这部作品在Netflix的80年代电视剧《怪奇物语》(Stranger Things)中出现后获得了第二次生命。但在之后的几个月里，这首歌成为了TikTok上源源不断的视频的背景，几乎没有一个视频能唤起这首歌的精神。但算法喜欢它，所以TikTokers答应了，这种情况一直持续下去。
虽然这首歌已经从平台上消失了，但《跑上那座山》(Running Up That Hill)的一小段会周期性地旋转到我大脑的内部Muzak中，这一点音频碎片绝对不会让我想起什么。就好像普鲁斯特的玛德琳是用Soylent做的一样。当Facebook或Instagram给我一张无数年前“这一天”的照片时，我也有同样的反应:为什么我需要被提醒到我试图卖掉一个旧办公桌的那一刻?
我只能为自己说话，但缺乏创新，娱乐和社交媒体的麻木重复，可能会让我的大脑崩溃。当每件事都把你拉回过去时，很难有新的想法——不是以一种激发灵感的方式，也不是从强烈的情感中汲取灵感，而是以一种奖励你重复或重温它的方式。
百威啤酒加拿大公司和优步恰如其分地重启了“Whassup?”2020年超级碗。这一次，不是朋友之间的联系，而是一间公寓里的一堆智能设备在它们的人类主人进来并打断派对之前相互交谈。就是一些爱玩的机器人希望自己能看比赛，有个巴德。
为人父母是一件苦差事。让我们庆祝这些小小的胜利。
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