商标肩负着一种奇特的、几乎是矛盾的负担，既要激发忠诚度，又要传达新鲜感。好的设计能够经受住时间的考验，同时保持新鲜感;如果太新，就有被背叛的风险。
想想纽约市最近公布的广受诟病的标识“我们NYC”，它是米尔顿·格拉泽1976年设计的“我NY”的升级版。高调的标志重新设计往往会引发情绪上的骚动，而且越来越多地引发公众对字体时尚的讨论。
上个月，当英国奢侈品牌巴宝莉(Burberry)推出了自己的新标志时，时尚圈的每个人似乎都对字体设计的趋势产生了浓厚的兴趣。
巴宝莉加入了菲拉格慕(Ferragamo)和菲比菲罗(Phoebe Philo)最近推出的两款衬线字体标志的行列，这让网上的粉丝们宣布衬线字体时代已经到来，而“乏味的”无衬线字体时代显然已经过时。
对于外行来说，衬线指的是字母笔画末尾的短标记或“脚”(在某些字体中可以看到，比如《纽约时报》使用的字体)。包含衬线的字体称为衬线字体，不包含衬线的字体称为无衬线字体。
但对于品牌专家和设计行业人士来说，他们的日常工作涉及定制排版和字体的细节工艺，这种喧嚣更多的是一种轻微的娱乐。
“没有人真正讨论这些标志是否画得好，”品牌工作室Decade的创始人兼创意总监格蕾丝·罗宾逊-里奥(Grace Robinson-Leo)说。Decade曾为Khaite、香蕉共和国(Banana Republic)和《花花公子》(Playboy)提供咨询。
根据设计作家和教育家Ellen Lupton的说法，serif和sans-serif之间的二元对立是“非常人为的”。她指出，它“不存在于大多数非基于拉丁语的书写系统中。”
Micha?l Amzalag是艺术和设计工作室M/M Paris的创始人之一，他把时尚界对衬线和无衬线的关注描述为“几十年前，自20世纪40年代以来建立的一种两分法”，他指的是历史悠久的竞争对手香奈儿和迪奥。他的工作室为西班牙奢侈品品牌Loewe设计的品牌标识已经使用了十年——在互联网时代是一辈子——并通过搭配两种对比鲜明的风格来对抗时尚行业的趋势:庄严的衬线字体和华丽的文字风格的字母L。
一般来说，衬线唤起了“某种历史主义”，设计咨询公司2x4的合伙人迈克尔·罗克(Michael Rock)说，该公司的客户包括普拉达(Prada)和上海街(Shanghai Tang)。他说，衬线和所有字体一样，总是带有“工具的印记”。
洛克说，衬线起源于拉丁字母，可以追溯到古罗马时代，当时的刻字者会先在石头上画草图，然后再把字母刻在石头上。他解释说，出于功能考虑，这些衬线被添加为所谓的止划，以防止较长笔画的字母脱落。
即使技术进步远远超过了凿子和石头的时代，这些经典的形式仍然作为字体设计的正式参考而存在。无衬线字体出现于19世纪末和20世纪初，当时的工业时代和现代主义意识形态激发了字体设计师去除过去无关的、装饰性的痕迹。正如谚语所说，形式服从功能，而衬线被认为不再有用途。
“现在，我们所处的时代，一切都是通过数字手段产生的，现代主义和古典主义之间的区别更少是意识形态上的，而更多是风格上的，”洛克说。尽管如此，这些关联依然存在。
在菲拉格慕(Ferragamo)和巴宝莉(Burberry)的新衬线标志中，这种对历史主义的微妙发挥，可能是在新品牌竞争日益激烈的形势下赢回客户基础的关键。但在丹尼尔·李(Daniel Lee)作为博柏利新设计师的首次时装秀上，新字体——与不到五年前彼得·萨维尔(Peter Saville)设计的该品牌之前的流线型标志截然不同——退居次席，取而代之的是该品牌在世纪之交复兴的骑士设计——一种以宝蓝色为特色的纹章。
作为抽象的缩写符号，商标只是形成品牌形象的大量创造世界的创意工作的冰山一角，尽管它们经常吸引巨大的影响力——近年来，奢侈时尚品牌利用这种影响力来引导争议和舆论围绕即将上任的创意总监。
“字母形式是表达意义的最小容器，”阿姆扎拉格在巴黎M/M的合伙人马蒂亚斯·奥古斯汀尼亚克(Mathias Augustyniak)说，印刷法提供了第二层作者身份的可能性。但他认为，更常见的由宣传驱动的重新设计趋势是“更多地制造噪音，而不是真正的设计行为”。
菲罗女士于2008年至2018年领导Celine，她的粉丝们仍然会参考彼得·迈尔斯(Peter Miles)设计的“旧Celine”标志——该品牌现任创意总监Hedi Slimane在接任后对其进行了著名的修改，去掉了E上的重音，以及其他让人想起该品牌20世纪60年代标志元素的调整。(迈尔斯还为菲洛即将推出的同名品牌设计了这个标志，他在谈到衬线与无衬线的问题时说:“两者都有一席之地，都是永恒的。”)
斯里曼在圣罗兰(Saint Laurent)任职期间也引发了争议，他放弃了Yves，用粗体、全大写的无衬线字体取代了之前由法国画家和排印师凯珊德拉(Cassandre)在1961年创造的单词标记。
这也是一个档案参考——这次是该品牌成衣系列的原始标志Saint Laurent Rive Gauche，始于1966年。(此后，该品牌悄悄恢复了凯珊德拉字体的标志，但仍没有伊夫，形成了一种混搭，阿姆扎拉格称这种混搭是“截肢”，类似于“从蒙娜丽莎(Mona Lisa)身上砍掉一只手臂”。)
萨维尔在上世纪80年代开始为Factory Records设计专辑插图，现在是时尚界重新设计标志的宠儿(包括菲拉格慕的最新标志)，2017年，他在拉夫·西蒙斯(Raf Simons)掌机时更新了Calvin Klein的标志。
正如一个流行的表情包所显示的那样，模仿者在整个时尚界都存在，列举了圣罗兰、巴黎世家、巴宝莉、伯鲁提、巴尔曼等奢侈品牌的例子，这些品牌的标志在过去五到六年内都变成了无衬线。
然而，由迈尔斯先生设计的Phoebe Philo新标志，用全大写的Times new Roman(微软Office常用的默认字体)，以一种叛逆的冷漠，打破了传统。
洛克先生把它描述为“一种刻意的空白的印刷版本，在意大利语中可能被称为sprezzatura”——一种明察秋波的冷静。
“不过，这一点毋庸置疑，”他说。“这需要付出巨大努力才能实现。”
罗宾逊-里奥表达了对菲洛和迈尔斯所创造的美学的欣赏，但她说自己也说不清楚自己究竟欣赏其中的什么。她说:“当一个标志真的很漂亮，画得很好，它就真的经得起时间的考验，它通常会为一种风格或美学定下基调，让其他人感到兴奋。”
网络上的蜂群已经停止了对博柏利新面孔的分析，现在还不知道它会随着时间的推移表现如何。也有可能没有人会注意到或记得。
“就像社交媒体如此即时一样，”洛克说，“它的记忆也非常短暂。”
